El dilema de Greenhushing

Un reto empresarial para el futuro sostenible de Europa

Ante la creciente presión mundial para que las empresas actúen contra el cambio climático, se enfrentan a un nuevo reto: el "maquillaje verde". Mientras que el greenwashing -la práctica de exagerar las credenciales medioambientales- es ampliamente conocido, el greenhushing presenta el problema opuesto. Es el silencio que rodea a los esfuerzos de sostenibilidad, impulsado por el miedo a las reacciones negativas, los litigios y el escrutinio. A medida que Europa endurece la normativa y aumenta las expectativas de transparencia, las empresas deben abordar este problema de frente.

¿Qué es Greenhushing?

La práctica de ocultar o restar importancia a las iniciativas medioambientales por temor al escrutinio normativo, las reacciones del público o las consecuencias legales. Muchas empresas son cada vez más cautas a la hora de comunicar sus estrategias de sostenibilidad. En lugar de arriesgarse a ser acusadas de "lavado verde", optan por el silencio, por miedo a dañar su reputación si no cumplen lo prometido. Esta tendencia creciente tiene graves consecuencias para la responsabilidad de las empresas y la lucha contra el cambio climático, sobre todo en el panorama normativo europeo, cada vez más estricto.

¿Por qué surge Greenhushing?

El auge del "greenhushing" está relacionado con la creciente presión sobre las empresas para que hagan audaces declaraciones de sostenibilidad. Sin embargo, cualquier declaración -incluso bienintencionada- se enfrenta a un intenso escrutinio. Varios factores contribuyen a esta tendencia:

• Nueva normativa: El Green Deal europeo y la Directiva sobre alegaciones ecológicas exigen a las empresas que aporten datos concretos que respalden sus alegaciones medioambientales. No hacerlo puede acarrear graves sanciones.
• Riesgos de litigio: Las demandas relacionadas con afirmaciones medioambientales engañosas van en aumento, sobre todo en los sectores financiero y energético. Las empresas que afirman la neutralidad del carbono sin pruebas sólidas corren el riesgo de ser acusadas de publicidad engañosa.
• Reacción pública: Los consumidores y los activistas se han vuelto más críticos con las declaraciones de sostenibilidad de las empresas. Para evitar la polémica, algunas empresas optan por decir poco o nada sobre sus esfuerzos medioambientales.

Consecuencias del "cepillado verde

Aunque el greenhushing pueda parecer una estrategia segura, conlleva riesgos importantes:

• Socavar la confianza: La transparencia es clave para mantener la confianza de las partes interesadas. Si no comunican sus avances, las empresas corren el riesgo de alienar a clientes, inversores y reguladores.
• Oportunidades perdidas: Dar a conocer auténticas iniciativas de sostenibilidad puede mejorar la marca de una empresa y atraer clientes en un mercado cada vez más consciente de la ecología. El silencio puede hacer perder ventajas comerciales.
• Mensajes incoherentes: Con el variado panorama normativo europeo, una comunicación sobre sostenibilidad poco clara o incoherente puede crear confusión y debilitar la credibilidad.
• Progreso retrasado: Evitar el compromiso público con los objetivos climáticos puede ralentizar la transición ecológica. La falta de transparencia puede reducir la presión externa sobre las empresas para que avancen en sus esfuerzos de sostenibilidad.

¿Qué deben hacer las empresas?

En lugar de recurrir al maquillaje verde, las empresas deberían adoptar un enfoque proactivo y transparente:

• Establezca objetivos claros y alcanzables: Las empresas deben asegurarse de que las declaraciones medioambientales se basan en objetivos realistas y mensurables. Acciones concretas, como la reducción de emisiones o la mejora de la eficiencia energética, deben sustituir a afirmaciones vagas como "neutralidad de carbono".
• Dar prioridad a la transparencia: La comunicación abierta sobre avances y retos fomenta la confianza. Reconocer tanto los éxitos como los contratiempos diferencia los auténticos esfuerzos de sostenibilidad de las promesas vacías.
• Colaborar con expertos y partes interesadas: La colaboración con expertos garantiza la exactitud de los datos medioambientales y el cumplimiento de la normativa. El compromiso periódico con las partes interesadas refuerza la credibilidad y alinea los esfuerzos con las mejores prácticas del sector.
• Adelántese a la normativa: En lugar de esperar a que las leyes obliguen a actuar, las empresas deberían adoptar voluntariamente normas reconocidas como la Iniciativa de Objetivos Científicos (SBTi). Liderar la sostenibilidad refuerza la reputación de una empresa y mitiga los riesgos de cumplimiento.
• Construir una sólida gobernanza interna: Los equipos de sostenibilidad deben colaborar estrechamente con los departamentos jurídico, de marketing y de comunicación para garantizar que las afirmaciones sean coherentes y estén fundamentadas. La acción por el clima debe ser una parte esencial de la estrategia corporativa.
• Comunicar con eficacia: Las empresas deben evitar las afirmaciones ambiguas y centrarse en compromisos de sostenibilidad claros y a largo plazo. Una narrativa bien estructurada aumenta la credibilidad y posiciona a las empresas como líderes corporativos responsables.

Encontrar el equilibrio adecuado

El reto de equilibrar el "lavado verde" y el "maquillaje verde" es complejo. En Europa, donde la normativa sobre sostenibilidad evoluciona rápidamente, las empresas deben actuar con cautela. Aunque el "maquillaje verde" pueda parecer un enfoque de bajo riesgo, conduce a una reducción de la transparencia, una pérdida de oportunidades y una disminución de la responsabilidad.

Para superar con éxito este reto, las empresas deben adoptar una comunicación honesta y basada en datos. En lugar de evitar el escrutinio, deben utilizarlo como una oportunidad para mostrar un compromiso genuino con la sostenibilidad. La autenticidad, la transparencia y la acción son las claves para evitar tanto el "maquillaje verde" como el "lavado verde" e impulsar al mismo tiempo un progreso significativo en la lucha contra el cambio climático.

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